Vous ne verrez plus les pubs de Lidl à la télévision, et ce partout en France, "même pendant les vacances" comme ils disent.

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Pourquoi on en parle ? C’est un gros coup dur pour la télévision. Avec ses 400 millions d’euros d’investissement sur les trois premiers trimestres de 2025, Lidl est le deuxième plus gros annonceur de France derrière Leclerc (506 millions) et devant Intermarché (380 millions).
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Comment en est-on arrivé là ? Concrètement, Lidl (sixième acteur de la distribution en France) en a marre de la réglementation sur les pubs à la télé jugée trop rigide. Pour rappel, en juillet, la chaîne de supermarchés a été condamnée par la Cour d’appel de Paris à verser 43 millions d’euros de réparations à Intermarché.

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• Pourquoi ? 374 pubs ont été épinglées entre 2017 et 2023 pour avoir mis en avant des promos sans garantir (ou en l’indiquant en police 0,2) leur disponibilité pendant 15 semaines dans l’ensemble des magasins Lidl. Et ça, c’est contraire à un vieux décret de 1992.

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• Sauf que l’ADN de Lidl, c’est justement de proposer des supers promos avec des stocks restreints et des arrivages ponctuels. En clair, leur stratégie ne leur permet pas de rentrer dans les clous du régulateur (l’ARPP).

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Alors où va l’argent ? Toujours les mêmes charognards : les GAFAM. Lidl compte miser sur la pub en ligne et il n’est pas le seul : les marques en France ont dépensé 5,9 milliards d’euros en pubs sur internet au premier semestre 2025, et la valeur est captée à plus de 80 % par les géants américains et chinois (avec TikTok).

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• En parallèle, la pub TV ne pèse plus que 12,4% des investissements mondiaux (contre 41% en 2013) selon le rapport Warc Global Advertising Trends 2025.

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Un peu de recul. Celui qui se frotte les mains, c’est Google, propriétaire de… YouTube. Aux États-Unis, où le streaming a dépassé la télévision en durée d’écoute, YouTube a engrangé 36 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2024.

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• Ironiquement, en France, on utilise le smartphone et de plus en plus la télévision pour regarder YouTube : +31% de l’usage de la télé en 2 ans.

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Bref. Tout ça risque de créer un sacré bazar dans le secteur. Plusieurs chaînes comme M6 veulent un “new deal” de l’audiovisuel français pour lever certaines restrictions handicapantes.