Burberry prend des airs de renaissance : après des années dans le rouge, les ventes du groupe repartent à la hausse.

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Pourquoi on en parle ? Pour la première fois en deux ans, les ventes de la griffe progressent (+2% ce trimestre), et le groupe divise ses pertes par trois sur la période (- 29 millions d’euros). Tout est donc bien plus rose que prévu au paradis des manteaux à la B. Cumberbatch.

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Dans les faits : La relance de Burberry ce trimestre paraît solide parce que centrée sur ses marchés clés - en Chine, Burberry progresse de 3% ce trimestre (contre -5% au premier trimestre 2024) ; pareil aux Etats-Unis : +3%.
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Comment en est-on arrivé là ? Derrière cette remontada, un homme : J. Schulman, ex-tête pensante de Michael Kors et de Gucci, et CEO de Burberry depuis l’été 2024 quand Burberry voyait encore flou.  

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• Rappel : A l’époque, la marque britannique avait décidé, presque du jour au lendemain, d’augmenter ses prix, et de pivoter vers les sacs de luxe et les pantalons plutôt que les trenchs.

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• Et, vous l'aurez deviné : ça n’a plu ni aux consommateurs, ni aux investisseurs : en juillet 2023, l’action Burberry est tombée à 7 dollars, soit son niveau de… 2010.

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Résultat : J. Schulman a initié un grand 180° et remis les trenchs et écharpes tartans au milieu du village, tout en coupant 20% de la masse salariale du groupe. Et il a rangé les sacs au fond du placard.

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• Cette refonte de la marque a aussi permis de gagner du terrain chez les jeunes avec une hausse de 18% de clients issus de la Gen Z, signe que la nouvelle DA qui revient sur les classiques plait même aux “djeun’s”.

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Un peu de recul. Au-delà de Burberry, c’est visiblement tout le luxe qui semble redémarrer : Kering, L’Oréal, Prada et LVMH ont tous publié des résultats supérieurs aux attentes ce trimestre. Et LVMH relance même ses investissements en Chine, signe que le groupe croit en la reprise de ce marché clé.
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Bref. S’il y en a un qui va être particulièrement content de ses résultats, c’est D. Lee, le directeur artistique de Burberry : J. Schulman a confirmé qu’il resterait, alors qu’il faisait face à des rumeurs de départs au trimestre dernier. A cup of tea pour fêter ça ?